未来车展，保留传统还是灵活应变？

2021年12月27日发布

编者注：UNIPLAN作为德国知名营销机构，从现今车展的趋势和变化，做出了自己的判断，值得一读，是一种声音，一种认知。

又到了回顾一整年，细数收获的时候了。恰逢年末，我们与 Uniplan 优尼欧洲首席执行官 Rüdiger Maeßen 一起聊了聊今年 9 月在慕尼黑国际博览中心举办的德国国际汽车展(IAA)。作为全球规模最大的车展，有“汽车奥运会”之称的 IAA，本次车展启用了全新概念“Mobility”（可持续的交通形式），也让今年的车展变得意义不同。

近些年来，线上平台的飞速发展加之线下车辆零售门店的概念不断推陈出新，消费者的购车方式较过去有了不同。线上平台为消费者带来了便利且可视化的消费体验，与此同时，线下汽车品牌零售门店，如特斯拉，也更多将生活方式的元素与零售概念相融合，很大程度重塑升级了消费者的购车体验。

更不用说在当下环境问题成为国际社会重要议题的时候，值得我们进一步思考：对于当下的消费者来说，参观车展的意义还有哪些？在本次的慕尼黑车展中，车展形式被赋予了更多的灵活性和新鲜感，体现出组织者们对这一系列问题的深度思考和回应。

首先不得不提的一个亮点是，百年来都在法兰克福举办的国际车展，首次迁移至慕尼黑举办。其次，今年的 IAA 车展主题加入了“Mobility ”一词，统称为“IAA Mobility”，意在将消费者的关注点从汽车转移到可持续的交通形式，譬如电动自行车、货运自行车和电动摩托车之上。

正如慕尼黑展览公司消费品部主管 Tobias Groeber 与电动汽车新闻网站 Electrek 的对话中所谈及的：“贸易展失去了曾经信息垄断的优势，当下的问题在于，在信息无孔不入的现代社会中，人们辨别信息是否重要的能力似乎在爆炸的信息量中丧失了” —— 这些因素也催生出“车展的形式必须有所改变”的共识。

“今年 IAA 希望创建一个包容的平台”，Groeber 强调。

在整合并提升车展形式灵活性和多元性的同时，本次车展面向所有公众开放，包括车展的抗议者。即使在大环境并不友好的情况下，汽车行业“仍然是这些问题解决方案的一个重要组成部分”。

优尼欧洲首席执行官 Rüdiger Maeßen 认为，我们能从 IAA Mobility 见微知著，一窥车展行业新近的发展。在本次活动中，主办方将车展体验去中心化分布到城市的各个场馆，将活动氛围尽可能大地覆盖全城的同时，赋予了车展更丰富的层次。

"其实 IAA 上的许多参展品牌仍采取了传统的展出方式，个人认为展会概念想达到的目的和参展商的实际操作之间存在着一定的脱节"。Rüdiger Maeßen 说道。

对此一些欧洲媒体也有相应的看法，任职于德国 Horizont 公司的 Michael Reidel 写道：“当传统展台形式与相对而言更细微的互动概念相混杂，我们可以从中一窥行业转型的样态。在本次车展中，自行车和其他替代性交通产品被分别陈列于在两个不同的展厅中，暴露了本次展会叙事性与整合度之低。” 然而，就职于 The Next Web 的 Cate Lawrence 却认为，相较于其他交通工具品牌，替代性交通工具品牌反而手握更具吸引力的销售方式，预计会成为本次展会的最后赢家。

尽管如此，有一些品牌在可持续发展的表现上依旧亮眼。其中有出自优尼的品牌项目。

Polestar 将环保与品牌展示有机融合的展馆概念，在利用可重复使用材料进行搭建的同时，以优雅的格调展示了该品牌的最新电动车型。

现代HYUNDAI 展台

而现代 HYUNDAI 则将展馆核心创意地从产品转移到了内容上，并专注于探索在移动和基础设施中使用绿色氢气的新形式。

现代展台

此外，在为米其林所策划的活动中，我们发起了在全城收集塑料垃圾的挑战，以此实现与米其林的最新产品——由回收塑料制成的轮胎的联结，启发更多与受众的互动。

米其林

最后，尽管展会场地和城市之间的联动收到了多方称赞，但许多德国市民和当地政治家也表达了对本次展会中公共空间管理的不满。据慕尼黑《南德意志报》的Anna Hoben 报道，本届 IAA 最大的争议是很多市民认为地处市中心的展区太大。

无独有偶，Reidel 也提出了类似的观点，他指出，由于缺乏有效沟通，原计划专门为电动车设计的连接城市所有场馆的 "Blue Lane "概念并没有实现，原因在于很多当地人为了避开市区拥堵的车流，而用他们的燃油汽车占据了展会所设计的车道，导致概念设计初衷的落空。

概念是美好的，执行过程中目前看来可能没那么理想。那么，在保留传统和与未来可持续的转变中，我们可以从今年的德国国际车展中获得哪些重要的经验呢？

/城市与展会的整合

在策划车展时，我们需要考虑如何更好地融合城市活动与展会概念，由此构建展会场地和城市之间的无缝连接，展会组织方和地方当局之间需要更有效地进行沟通和协调。

/贸易展会形式的创新

国际车展和峰会部分都需要将内容置于更为重要的位置，探索更具吸引力的展会形式。

/关注“Mobility”（可持续交通方式）等相关话题

灵活性概念本身应该被更广泛地体现在车展呈现中，除了用以为不同模式的交通方式赋能外，也应更多地发挥该概念的能动性，进一步激发汽车共享、空中出租车、无人驾驶技术等领域的创新。

在疫情转变之年，作为全球最大规模的车展也同样面临着机遇和挑战，未来的IAA会继续保留传统还是进行可持续的变革创新？不管如何，在今年的慕尼黑国际车展上，我们依旧欣喜地看到了令人眼前一亮的品牌呈现，在品牌体验的道路上进行着全新探索。

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