蓝色光标2022公司年报

来自 蓝色光标 CEO 潘飞 的信息

客观地说，这个数字主要是由于商誉减值的影响 造成的。蓝色光标多年以来做了大量的并购，通过这些并购，蓝色光标从一家上市之初年收入仅为3亿元左右的公共关系公司成长为年营收数百亿元的大型营销传播集团，在中国遥遥领先，在全球排名前十，通过并购快速成长的整体战略是成功的 ；当然，持续并购一定会带来商誉资产的累积，2021年蓝色光标出售国际业 务控制权，18.34亿商誉出表，2022年,受大环境影响，部分业务单元表现不佳，利润下滑，又计提了20.38亿商誉、无形资产及其他资产减值。截至目前，蓝色光标商誉总额下降到17.56亿，占净资产比重下降到23.68%，商誉不再构成对公司未来财务表现的重大挑战。

第三节 管理层讨论与分析

一、报告期内公司所处行业情况

（一）公司整体发展概述及业务回顾

蓝色光标是一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。蓝色光标及其旗下子公司的业务板块包括：全案推广服务(数字营销、公共关系、活动管理等)、全案广告代理（数字广告投放、 中国企业出海广告投放以及智能电视广告 OTT 业务代理等）以及元宇宙相关业务（虚拟人、虚拟物品、虚拟空间以及 xR 影棚），服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。

全案推广服务：秉承“创意服务+产品技术”的理念，为游戏、汽车、互联网及应用、电子商务、高科技产品、消费品、房地产以及金融等八大行业品牌，提供消费者洞察、内容创意、活动管理、CRM 服务、自媒体智能投放、场景营销等全渠道应用，以及企业销售促进解决方案等全价值链服务体系。旗下拥有蓝标数字、 SNK、今久等子品牌。

全案广告代理：基于强大的技术、大数据及服务能力，为客户提供全方位数字广告投放及有效提升客户的获客能力，拥有Data+，DSP，DMP，UGdesk，鲁班等多个产品。核心业务包括：技术驱动的短视频创作与投放、程序化媒体购买、服务驱动的头部媒体购买、基于 Meta、 Google、TikTok for Business、 LinkedIn、 Twitter 等平台的一站式出海营销，互联网电视广告营销代理，以及面向大客户的移动营销全案。旗下包括多盟、亿动、蓝瀚互动、博杰、精准等子品牌。

元宇宙相关业务：2021 年公司前瞻性确立元宇宙战略，2022年蓝色宇宙围绕元宇宙人、货、场，全面布局虚拟现实、WEB 3.0以及AIGC三大业务板块。在虚拟现实板块，专注虚拟IP运营（「苏小妹」、「音乐人K」、 虚拟国风音乐女团「吾音」）、虚拟内容制作，及以裸眼 3D/VR/AR（BLUEBOX xR Studios、虚拟拍摄影棚、「蓝 宇宙」虚拟空间）等创新载体为承载的沉浸体验打造；在 WEB 3.0 板块，以数藏平台「MEME 魔因未来」为基础，探索区块链技术在营销领域的应用与落地；在 AIGC 板块，推出「蓝标智播」、「分身有术」两款 SaaS 产 品，专注生成型 AI 技术在营销场景的落地。三大业务板块形成了交叉支撑的业务生态全景，并且开启从国内到海外的双轮驱动，已经构建出完备的元宇宙生态，让蓝标元宇宙成为更多品牌的元宇宙站点，构建面向未来的整合营销能力和创新业务模式。同时「销博特」的多款 AIGC 产品「创意画廊」、销博特「创策图文」以 及「萧助理」）为公司赋能的同时，也在为更多客户提供智能服务的平台。

公司长期致力于为企业和组织提供品牌管理与营销服务，始终聚焦于营销传播服务行业。近年来，公司顺应市场及传播发展趋势，利用大数据及优质算法等方式实现营销传播服务科技化，挖掘其价值，从而帮助客户完成基于大数据及社交网络的顾客经营，从经营产品向经营顾客所转变，实现从“营”到“营+销”的战 略升级。公司已投入使用并持续更新的智能营销业务促进公司在互联网、移动互联网、社会化媒体等数字化媒体以及元宇宙产业中，实现通过数据与技术产品进行传播投放服务的同时，利用科技手段对现实世界的虚拟化、数字化过程进行链接与创造，从而实现在现实世界映射交互的虚拟世界中的营销场景。

蓝色光标出海业务整体在 2022 年保持稳健，Meta 在第四季度恢复增长，TikTok For Business 代理业务的发展也非常迅速，作为拥有 TSP 和 TCM 牌照的综合性出海营销机构，截至 2022 年底广告营收较去年增长了 100%以上。同时，新兴媒体 Snapchat 和 Kwai for Business 的增速也非常明显。在 2022 年需求萎缩的困境下，蓝标出海业务的龙头产品“鲁班跨境通” 仍然实现了小幅增长，全年营收超过 6 亿人民币，用户数量 超过 6000，累计服务客户超过 30000 家。此外，鲁班跨境通还为客户提供各类出海培训，集结了强大的导师 阵容，帮助跨境卖家创收和提高出海成效。2023 年，蓝色光标旗下的蓝标传媒已与微软广告达成战略合作， 并成为其官方代理商。

报告期内，随着 Web3.0 时代的全面到来，公司在游戏、电子商务等行业客户收入保持稳定，2022 年公 司实现营业收入 366.83 亿元，实现经营活动产生的现金流量净额 10.80 亿元。

（二）公司所处行业地位

依托国家行业发展政策指导，公司持续发展壮大，全球权威咨询机构 PRovoke（原 The Holmes Report） 发布 2022 全球排名，蓝色光标位列全球营销控股集团第 8 名，依然是仅有的一家进入全球前十的中国企业。

2023 年 3 月，全球权威广告营销行业咨询机构 WARC 发布了 2022 年度实效百强榜（Effective 100）,蓝 色光标入选“全球最佳控股公司 Top10”，位列第 9 名，公司已连续 7 年跻身 WARC“全球最佳控股公 司”Top10”榜单，是唯一进入全球前 10 的中国营销公司。

三、核心竞争力分析

1、创意与服务优势

作为最早一批向数字化转型的营销机构，公司秉持“内容、技术+服务”的理念，以创策和资源驱动增长。 公司通过卓越的创策帮助众多国内国际一线客户有效解决复杂的营销和商业问题，从而能够进一步增强了客户粘性，持续获取更大的客户营销预算投入，尤其为高科技、汽车、互联网、快消、金融等行业众多知名品 牌提供服务。2022 年，公司在智能整合营销服务领域（涵盖公共关系、社会化营销、数字营销、客户关系管理、电商营销、数字广告、元宇宙营销、AIGC、国际业务等领域）的创意能力、创新能力和优异实践获得行业高度认可，持续输出行业影响力，共赢得87项行业案例大奖，包含：1项全场大奖、23项金奖、9项银奖、 15 项铜奖、11 项佳作及 28 项入围奖；斩获众多知名公司奖，包括：WARC Ranking 实效百强榜（Effective 100）数字专家代理商全球 No.8、中广协长城奖年度广告公司、金鼠标年度数字营销影响力公司、IAI 传鉴国 际广告奖获奖公司 20 强 Top5 等荣誉；同时，助力蓝标集团荣获 2022 艾菲全球化营销奖年度实效排名 No.1、 金投赏“年度创意代理公司”等集团奖项。

“专业立身、卓越执行”是公司的核心企业文化，公司持续服务于超过 3000 家国内外领先客户，其中数 十个客户的持续服务年限超过 10 年。长期的多行业客户服务经验以及全方位多维度的营销服务范围，使得公 司在面对国内外营销趋势和各行业客户营销课题时，拥有更深厚的积累、更深刻的理解和更敏锐的洞察，助 力客户实现品牌商业价值的更大化。

2、品牌优势

蓝色光标成立于 1996 年，是中国最早成立的公关公司之一。二十余年来，蓝色光标以“专业立身，卓越执行”为经营理念，以“营销智能化”和“业务全球化”为发展战略，不断发展壮大，逐步成长为位列亚洲公关公司第一名、全球前十名的营销传播集团。2022 年，蓝色光标位列北京民营企业百强第 18 名，北京民营企业文化产业百强第 9 名，是科学技术部、中央宣传部、中央网信办、文化和旅游部及国家广播电视总局五部委联合认定的 “国家文化和科技融合示范基地”，第十四届“全国文化企业 30 强”，2022《财富》中国 企业 500 强、首都文化企业 30 强单位、北京文化产业投融资协会联席会长单位、中国广告协会副会长单位、 中国 4A 协会副理事长单位。2022 年 4 月，科技部办公厅、中央宣传部办公厅发布《关于国家文化和科技融合示范基地绩效评价结果的通知》，公布了国家文化和科技融合示范基地绩效评价结果。在 55 家国家文化和科 技融合示范基地中，蓝色光标被评为优秀“国家文化和科技融合示范基地”，成为唯二入选的单体类优秀基 地之一，也是北京市单体类示范基地中唯一一家被评为优秀的企业。

3、优质客户资源

公司从事公关、营销服务 20 余年，不仅在公关业务方面具有领先的竞争力、优质的客户资源，客户粘性 更是逐年提升。全球权威公关行业咨询机构 PRovoke（原 The Holmes Report）发布 2022 全球营销控股集团 Top10 排行榜，蓝色光标位列第 8 名，并已连续六年蝉联全球营销控股集团 Top10 榜单。据 WARC 排名显示， 2022 年蓝色光标在全球营销控股集团中排名第九，依然是唯一一家进入前十的中国营销集团。公司持续为全 球范围内超过 3000 家客户提供服务，客户涵盖游戏、汽车、互联网及应用、电子商务、高科技产品、消费品、 房地产以及金融等八大行业，150 多个行业的领先品牌及世界 500 强企业。公司将继续顺应传播发展趋势，利 用营销科技强化专业服务技能，深度发掘客户需求，进一步增强客户粘性，持续稳定促进公司业务增长。

4、技术驱动优势

公司业务方面已初步完成营销科技技能的建设应用，通过技术优势驱动融合“技术+创意”为客户提供智慧经营整合赋能服务。公司已通过 ISO27001 信息安全管理认证，获得 150 项软件著作权，所申请的技术专利 26 项获得授权，25 项在审核中，拥有超 100 项注册商标。公司利用大数据分析与算法优化技术能力，优化展 现更全面的需求信息并挖掘价值数据用于分析判断，帮助客户利用数据及社交网络实现与消费者效果直达的沟通及互动，完善技术驱动的短视频创作与投放，实现直接经营顾客效果。公司将继续保持该行业领导地位， 成为全球卓越的营销科技公司。2015 年至 2022 年，公司累计研发投入 8.00 亿元；2021 年至 2022 年新业务 投入约 2 亿元。

出海业务厚积薄发。公司是 Meta、Google、TikTok for Business、Twitter 等平台国内官方授权代理商， 为中国出海企业包括跨境电商、本土品牌、移动游戏、应用工具等行业客户开展出海广告服务。公司 2023 年 已与微软广告达成战略合作，并成为其官方代理商。

公司积极推动元宇宙领域产业标准的建立，2022 年 10 月，蓝色光标作为核心参编单位，与中国信通院等 20 余家企业、高校及科研机构联合编制的数字人国际标准——ITU-T F.DH-PE"Requirements and evaluation methods of digital human platform"（数字人平台指标要求和评估方法）在国际电信联盟标准化局（ITU-T）在第 16 研究组的全会上成功立项。2022 年 7 月蓝色光标以“Principal Member”身份加入首个元宇宙国 际标准联盟 “元宇宙标准论坛”(Metaverse Standards Forum)，深入探讨开放元宇宙所需的互操作性标准， 探索和推动元宇宙标准制定相关的工作。

2022 年 12 月，蓝色光标首获“十四五”国家重点研发计划专项“实时高逼真孪生数字人关键技术研发与 应用示范”项目，构建能够支持产业发展的关键硬件、工具平台和底层数据集，打通数字人产业技术研发、内容生产、文化传播、数字消费间壁垒，面向文化传承、思政教育、党建宣传、网络传播等领域搭建创新服务场景，引领数字人产业发展。

5、规模化优势

公司 2022 年营业收入 366.83 亿元，出海业务占总收入的比例超 70%，约为 263.70 亿元，是中国领先的 出海业务代理商。同时，公司也是国内各媒体排名前列的采购商。 规模优势使得公司可以拿到媒体最优的返点政策，并与各媒体长期保持良好的合作伙伴关系。 卓越的规模化效应，使公司可以拥有更好的客户账期管 理以及更多的媒体授信额度，2018 年至 2022 年，经营性现金流净额均远高于同年归母净利润。

6、管理优势

公司拥有成熟的管理体制，同时伴随业务发展不断完善提升，通过管理和运营的不断优化以及数据科技 产品的研发和投入，公司近年来实现业务体量快速增长的同时，员工人数逐年减少，单位人效得到显著提升。 公司在 2015 年后，无任何大型收并购项目，并且在之前年度收并购的各分子公司均已成功完成对赌，亦完成业务整合，统一由职业经理人管理，协同效果明显。公司管理层稳定高效，对市场发展趋势及核心技术有着 深刻理解，及时把握公司的战略方向，并保障公司健康、稳定、快速地发展。公司运营团队高效、专业，业务服务意识较强，可及时顺应市场发展把握客户需求并实现快速转化落实。

7、人才优势

“员工第一”为公司秉承的企业文化核心价值观。公司已拥有并持续完善人才的引进、培养、提升、激励专业人才的管理体制机制，为公司人才流动吸纳提供强力保障。 本报告期末，公司国内员工平均年龄 30 岁 ， 年轻、富有活力的团队成为公司在数字时代向营销智能化转型的生力军； 与此同时，公司国内员工中有近 5% 已在公司服务 10 年以上，成为公司文化和专业传承的核心力量 ；公司通过采取量化考核的竞争机制以及丰富的激励措施，使员工在陪伴公司成长的过程中切实享受公司发展成果，助推公司持续、快速、健康的发展。

2、收入与成本

（1） 营业收入构成

营业收入整体情况

（2） 占公司营业收入或营业利润 10%以上的行业、产品、地区、销售模式的情况

十一、公司未来发展的展望

（一）所处行业发展趋势

1、国家政策指引

2022 年，国家主席习近平在党的二十大报告中强调：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”中工网在《发展数字经济，用新动能推动新发展》中指出：数字技术与实体经济的深度融合，是未来中国经济发展的必然趋势。通过对数字技术的创新和应用，使生产 力和生产关系得到深刻变革，并以此为基础形成新的经济形态。只有加快“数字中国”建设，才能推动数字技术在经济领域的充分运用，充分释放数字经济的潜力，形成新的经济增长点。当前，以信息通信技术为代表的新技术、新模式，正在形成带动传统产业改造升级的巨大动能，也必将为传统产业改造升级带来巨大机遇。数字经济逐渐成为驱动我国经济高质量发展的核心关键力量，为我国有效应对各种经济风险和经济运行下行压力提供了重要动力。

2、出海业务

《国务院办公厅关于推进对外贸易创新发展的实施意见》中指出：要充分运用 5G、虚拟现实（VR） 、增 强现实（AR）、大数据等现代信息技术开拓国际市场，培育新形势下参与国际合作和竞争新优势，实现外贸 创新发展。同时，国务院在《“十四五”数字经济发展规划》中强调：加快贸易数字化发展；推动“数字丝 绸之路”深入发展，加大金融、物流、电子商务等领域的合作模式创新，支持我国数字经济企业“走出去”， 积极参与国际合作；通过构建专业化中介服务机制和公共服务平台，防范各类涉外经贸法律风险，为出海企业保驾护航。

公司的出海业务快速增长，主要帮助广告主以多种形式的广告投向全球媒体，同时也包括东南亚国家以 及“一带一路”沿线国家。“一带一路”沿线国家覆盖了多个新一轮市场增长引擎，战略性地提早进入市场 可最大程度的帮助广告主树立长远品牌优势，给品牌成长创造充足可能性。与此同时，借助不同的媒体传播渠道，中国品牌在新型市场的存在感与可见度稳步提升。

3、元宇宙业务

近年，中央对元宇宙产业发展保持长期关注，多次提出支持元宇宙相关内容及产业的发展，扶持政策的范围包括虚拟现实、数字孪生技术以及工业元宇宙。据统计，2016 年至 2022 年 12 月 31 日间，中央出台涉及支持元宇宙相关产业发展的政策共计 98 项，其中 70 项涉及虚拟现实、27 项涉及数字孪生、1 项涉及工业元宇宙。2022 年 11 月，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局 5 部门发 布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026 年)》：到 2026 年，三维化、虚实融合沉浸影音关键 技术重点突破，新一代适人化虚拟现实终端产品不断丰富，产业生态进一步完善，虚拟现实在经济社会重要 行业领域实现规模化应用，形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群，打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发展格局。创新能力显著增强；产业生态持续完善，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过 3500 亿元，虚拟现实终端销量超过 2500 万台，培育 100 家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造 10 个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区，建成 10 个产业公共服务平台；融合应用成效凸显，在工业生产、文化旅游、融合媒体、教育培训、体育健康、商贸创意、智慧城市等虚拟现实重点应用领域实现突破。开展 10 类虚拟视听制作应用示范，打造 10 个“虚拟现实+”融合 应用领航城市及园区，形成至少 20 个特色应用场景、100 个融合应用先锋案例。

2022 年，蓝色宇宙构建了虚拟人、货、场，IP、产品、服务交织的业务生态。在虚拟人方面，今年已经陆续推出虚拟人苏小妹、虚拟音乐人 K 以及国风虚拟女团吾音，通过虚拟人的创设、运营，开展以“人”为 中心的综合性叙事+开放生态，提升品牌质感；除此之外，从人物定制，到「分身有术」及「蓝标智播」等 AIGC 产品，专注于生成型 AI 技术在营销场景的落地，帮助企业提升运营效率。在虚拟物品方面，4 月 7 日已上线自己的虚拟物品平台 MEME 魔因未来，探索区块链技术在营销领域的应用与落地。在虚拟空间方面，蓝色 宇宙自研的首个虚拟现实营销空间平台—蓝宇宙 App 已于 11 月正式上线，以内容与应用场景为核心，创造沉浸体验，构建智慧交互。 公司在北京与上海均已搭建 xR 影棚 ，提供顶级沉浸内容制作服务。2023 年，蓝色宇宙将围绕虚拟现实、Web3.0 与 AIGC 能力，全面推进元宇宙相关业务的探索和落地；同时，蓝标出海团队还将在境外业务与微软开展基于 OpenAI 技术的产品合作，通过敏锐的洞察和过硬的实力让更多出海客户享受到 AI 发展的红利。此外，出海元宇宙团队 BlueNeo 在虚拟人、虚拟场景以及 IP 合作领域取得显著突破。与腾讯等 知名 IP 大厂紧密合作，共同探索二次元虚拟人矩阵布局，助力中国 IP 在国际市场的持久影响力。在虚拟场 景方面，BlueNeo 携手 Meta 共创首个品牌集合虚拟空间，为品牌定制沉浸式 VR 体验，实现品牌曝光、产品互动、场景体验、用户社交四大功能的完美融合。未来，BlueNeo 将持续深挖技术驱动的内容创意和 IP 运营能 力，积极拓展 AIGC 赋能整合营销的应用场景，努力实现前沿应用与一流创意的完美融合；并将与 Meta、 Google、微软全球科技巨头携手共进，共同探索创意和应用玩法，持续拓展国际元宇宙营销领域边界。

4、营+销

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 51 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至 2022 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.45 亿，较 2021 年 12 月增长 319 万，占网民整体的 79.2%。2022 年，网络零售继续保持增长，成为推动消费扩容的重要力量。全年网上零售额达 13.79 万亿元，同比增长 4.0%。其中， 实物商品网上零售额 11.96 万亿元，增长 6.2%，占社会消费品零售总额的比重为 27.2%，在消费中占比持续 提升。2022 年，新品消费、绿色消费、智能消费和工厂直供消费趋势相对明显，进一步推动生产制造端绿色 化、数字化、智能化发展。

随着 Web3.0 时代的全面到来，以公司核心内容能力为基础，布局未来能撬动增长的新能力，走向交易场， 拥抱技术，实现全面数字化，是公司未来的战略之一。依托蓝标集团营销创策、媒体资源、商业数据分析等优势，结合艾兰得集团强大的供应链实力，“营+销”战略合资公司蓝颜科技过去一年取得实质性突破，沉淀 了新品牌全链路管理、新趋势产品研发、新渠道销售闭环三大“营+销”能力， 在大健康、功能护肤领域已上新 20 余款产品，可吸收的胶原蛋白护肤品牌— 人源活力 也将在 2023 年迎来品牌加速期 。

（二）公司未来战略

未来 4-5 年，公司将推进实施“721 战略”，其中“7”为既有业务，收入规模持续保持稳定增长，其中 数字整合营销、数字广告、全球化出海业务是核心收入来源，也是公司持续推动变革创新的重要保障。这部 分既有业务不仅是核心收入来源，也是公司持续推动变革创新的重要保障。“2”为增量业务，重点是推进 “营+销”战略，即营销配合、营销协同、以营促销、以营带销，通过构建新能力为客户创造更多价值。“1” 为新业务布局，All in AI，对于具备“创意+科技”基因的蓝色光标来说，借人工智能的颠覆浪潮，不仅要 拥抱巨头，探索全新商业模式；更要加大投入，打造 BlueFocus AI，发展蓝标专有的应用：BlueFocus AIGC 矩阵，赋能、提效、重塑不同营销场景，全力推动蓝色光标成为智能营销时代的领军企业。

（三）公司可能面临的风险

1、市场竞争加剧风险

营销传播服务行业为智力服务行业，其具有人才密集、行业集中度低、轻资产等特点。该行业市场准入门槛不高，尤其在互联网广告领域数字媒体的大量涌现，利用技术实现高效的传播方式为可遇见的主流业态， 行业竞争不断加剧。基于当前面临的风险，公司顺应行业发展趋势，持续提升自身营销科技服务能力，立足于客户需求实现公司进一步打开服务维度，解锁公司发展瓶颈，从而提升公司创新能力及业务拓展能力，尽快适应快速发展的行业趋势。

2、人才流失风险

鉴于公司所处行营销传播服务行业特点为人才密集且专业人才需求旺盛，人才流动性相对较高。专业人才是公司持续发展的重要的核心资源，是保障和提升公司核心竞争力的关键要素之一，公司长期通过与知名高校合作办学、内部专业培训和股权激励等方式，构建专业人才培育、内部专业技能提升和持续激励等多种 方式，持续完善人才吸纳和培育机制，保障公司人才资源持续稳定健康发展。

3、商誉较高风险

营销传播服务行业作为轻资产行业，实现较快速发展主要依靠并购等方式。由于公司历史并购活动较为活跃，收购体量增加，同时对公司带来的合并确认商誉总额亦同步增加，从而致使若商誉变动调整将对利润产生直接影响。对此公司持续通过对并购纳入合并范围内的子公司强化经营管理管控，整合协同各有利资源持续提升竞争优势，保障并购子公司稳健发展，商誉对公司业绩影响程度及风险逐步降低。

-end-

信息来自巨潮资讯网公开信息，出处见网络