【2024 CHINAJOY】小红书

2024年07月26日-2024年07月29日

上海 新国际博览中心

作者 | 安不啦（上海）

创立11年后，小红书第一次参加国内最具影响力的游戏展会China Joy。

除了设置展位，小红书还参加了China Joy的行业论坛。小红书商业互联网和文娱行业群总经理赵维晨，成为ChinaJoy期间、唯一在官方论坛做了两场主题发言的嘉宾。此外，小红书还在26日举办了游戏行业闭门私享会。

在CJ的活跃，传递出一个明显的信号，小红书正在加快针对游戏的商业化推进速度，试图在3000亿的游戏市场分一杯羹。

这反过来也为游戏厂商提供了机会，可以在拥有1.1亿活跃游戏玩家的小红书，系统和高效的获得新的增量。

《游益》此前曾经多次指出，游戏创作者、厂商应该重视小红书存在的红利。背后逻辑其实非常简单：

第一，小红书拥有3亿月活用户，而且在持续扩圈，其中有大量的活跃游戏用户，尤其是女性用户；

第二，UGC生态活跃，内容真实度高、用户有推荐和种草习惯，转化率和投入的ROI更高。

第三，平台的商业化程度还不算深，现阶段有机会通过内容更容易获得流量杠杆。

但红利的另一面是，小红书的游戏用户不像其它平台那样集中，所以许多厂商不知道如何从分散的内容里获取流量和用户，尤其是如何持续、系统和可度量的获客。

商业化部门的更深介入，意味着小红书官方将提供方案、工具，改善基础设施，帮助游戏厂商更有效和可度量的方式，触达潜在用户。

而且，按照惯例，现在应该是小红书商业化在打标杆案例的阶段。

这意味着，先入局的游戏厂商，有相当大的概率获得官方的更多配合，得到更高ROI的投入回报。

根据在ChinaJoy露出的信息，小红书明确了自己在游戏领域的定位：做游戏破圈的最佳内容阵地。其展位也以“游戏新大陆”命名，标榜“破圈新生态”。

尽管并未提及具体游戏名称，但根据赵维晨在演讲中的分享，很明显能看出，叠纸的《恋与深空》应该与小红书有深度合作。

在合作中，小红书既针对剧情沉浸和角色扮演的体验，为其提供了二次元、女性向游戏的人群触达，也放大恋与的画风、角色等，对小红书上的情感类人群、文艺类人群做了破圈触达。

有意思的是，就在本周，我的一位同事还提到小红书上的《恋与深空》二创和解读让她“垂直入坑”：自己玩的时候没太觉得，但一看小红书上的时间线梳理，“太虐心了”。

在具体措施上，赵维晨介绍，小红书首次开放了应用下载能力，通过信息流、视频流种草以及主动搜索拦截的方式，游戏可以通过小红书的多个入口跳转站外下载。

除此之外，小红书还和小游戏CP合作，通过信息流、主动搜索、直播等入口，导流到小红书站内的小程序。

其中，《羊了个羊》在小红书小程序的平均用户停留时长超过60分钟，7日留存达到70%。

在具体数据上，2024年上半年相比去年同期，「游戏搭子」的搜索量在小红书增长了90%。

此外，休闲派对游戏的曝光量增长了170%，女性向游戏、二次元游戏的曝光量也分别同比增长了141%和92%，甚至竞技类游戏的新发布笔记增速也达到了82%。

过去三个月，小红书商业广告的官方账号，连续发布游戏月刊，分享游戏品牌在小红书的种草策略，试图吸引更多厂商在小红书的投放。

根据小红书商业广告在6月中旬的预测，小红书游戏类目的内容声量将在暑期迎来高峰，搜索量和稿件发布量预计将在8月中下旬达到峰值。

派对、二次元、女性向、主机、RPG、Moba和FPS等多个品类游戏，在小红书的内容和搜索都快速提升。

其中，《王者荣耀》《蛋仔派对》《第五人格》《原神》《和平精英》《恋与深空》等游戏，在小红书的种草指数排在前列。

就在7月前两周，小红书还在上海以“游戏这个夏天”为主题举办线下线上联动活动，与《元梦之星》《恋与深空》等10个头部游戏IP合作，同名话题目前在小红书阅读量已经超过6000万。

根据《游益》的观察，《王者荣耀》《蛋仔派对》《原神》等游戏的官方账号，在小红书的粉丝都在200万以上，并且一些小红书MCN也开始在游戏赛道布局。

玩未网络曾配合《原神》在小红书起量，帮助其拉动了1万+的UGC内容。

其创始人Sean此前和《游益》分享，由于小红书强调的是游戏生活场景，而不是单纯的游戏产品推荐，所以相比其它品类，强UGC的MMO、强内容讨论的二游，在小红书的热度更容易走高。

不过，根据官方账号「商业广告薯」今年5月分享的数据，在小红书的男性玩家数量也不少，整体上男女比例为4：6。

甚至被认为偏硬核的竞技类游戏，今年一季度相比去年同期的搜索增长了40倍，稿件发布数量增长了128倍。

整体上，小红书上的游戏活跃玩家数量超过了1.1亿，对于竞争陷入白热化、流量价格持续飙涨的游戏厂商来说，现在的小红书有机会成为获客的蓝海。

备注：头图来自小红书用户「反正弯曲」

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