体育赛事的赞助体系搭建 来自【懒熊体育】

2023年05月13日

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很多体育赛事的操盘手都被一个问题困扰：“为什么我的赛事无法获得现金赞助？或者能获得，但为什么不能拿到我所希望的现金赞助额度？”

有的赛事举办十多年，深耕一隅，在当地小有名气，但依然只能获得产品赞助，即VIK赞助（Value in kind，非现金赞助），却不能获得现金赞助；有的大型俱乐部的赛事有6000人参赛，在单项领域首屈一指，但赞助金额不足百万；有的大型培训机构每年采购比赛服和训练服费用超过千万，但获得的现金赞助也只是采购费的零头；有的路跑赛事，动辄3万人参加，但现金赞助也就300万，其他都是VIK赞助，根本不可能覆盖办赛成本。

但2016年的新浪黄金联赛，在只有15个城市、2740支参赛队、不到1万人的参赛规模下，为什么能获得匹克体育的500万现金赞助（外加VIK）？内里的不同到底在哪里？

一个赛事IP要想成为帮助品牌成长的传播平台，且能切实服务好品牌，首先要明确的点是，赛事IP在争取的是品牌内部的哪部分预算，然后需要了解赞助商如何评价赛事的价值进而决定赞助金额。

一般来说，一个企业赞助一项赛事的资金和VIK，主要来自以下几个部门：

1. 公司品牌部：负责品牌知名度和美誉度的提升，助力销售；

2. 产品或业务线部门：负责一款和几款产品的营销，以销售商机获取和销售结果为主要考核，可以投入的都是Demand Gen（需求获取）的相关费用，产品知名度为辅助考核；

3. 渠道部门：负责渠道开拓、渠道购买，可以投入的都是渠道开拓和终端销售活动的相关费用，都和销量挂钩；

4. 其他非业务部门费用，包括企业社会责任，公益捐赠等。

一个公司各部门的投入，都有非常明确的知名度和美誉度KPI，销售商机获取和成交量KPI，其核心的指标一般包括：

1. 品牌在线上推广的的效果，包括互联网媒体、社交媒体和直播平台的曝光为核心KPI，遵循品牌曝光的UV、PV和VV量的计算，以上述具体传播量的广告相应价值来计算品牌曝光价值；

2. 品牌官网和电商平台的销售额；

3. 直播带货的销售额和品牌价值积累；

4. 品牌在传统电视、广播等媒体的曝光价值；

5. 品牌活动的线下展示价值；

6. 用户到店、领券、试用、试乘试驾数量和转化率；

7. 渠道开拓数量和渠道赋能；

8. 通过赛事获取的其他利益。

而以上企业追求的目标和KPI，可以通过标准的互联网线上广告价格、线下展示广告价格、电视广告价格等各种投放成本对应计算赛事能产生的品牌增值，换算出赛事的商业价值。当品牌赞助的赛事通过赛事推广为品牌带来数以亿计的曝光量，或者产品的直接销售时，品牌就会为赛事买单。而等同于广告投放效果的赞助品牌曝光价值，可以被认定为赛事的商业价值。

那么，赞助企业是如何评价赛事的价值并决定赞助金额多少的呢？

一. 赛事互联网媒体推广的价值（等同于广告投放价值）的积累和评估，按照互联网媒体广告投放的千次曝光（既被看到一千次）价值来计算。

1. 平均网上视频播放量VV量的千次曝光陈本一般是2-10元，这里得VV视频播放量指有效播放量——点开视频观看3秒以上；网页的曝光PV，千次曝光陈本为0.3-0.5元，其中不同的互联网平台价格不同，汽车类的平台一般高于门户平台。

2. 当你看到类似“跑男”这样的综艺节目，电视化的制作但是采取互联网的全网传播策略，一期（2018年）的全网视频播放量达400亿次（既4000万个千次播放，商业价值按最低2元x4000万，那就是8000万元起，加上其网页曝光PV达200亿次（2000万个PV千次曝光，0.3元x2000万=600万元起），就不必为其1亿元的冠名赞助费而惊讶了。

3. 现在当红平台小红书的曝光高于普通门户网站，一个1万粉丝的博主，和其定位相符合的产品视频VV量达到1万次，千次曝成本达500元，万次曝光成本就是5000元。

4. 关于微博话题量。微博上的图文会产生网页浏览PV量，但是你很难统计数以万计的博主发文，尤其没法计算和赞助品牌相关内容的发文。微博话题是一个相关信息（和赞助品牌相关的同一话题）的聚集地，可以帮你统计相关信息的PV网页浏览量。

二. 在计算了互联网媒体产生的赛事价值后，还要计算传统电视媒体的传播价值。

1. 对体育赛事而言，不管你是群体赛事还是职业体育的竞体赛事，CCTV5、BTV体育频道、五星体育、广东台体育频道对赛事的直播和报道，都是赛事含金量的有力保障。

2. 一场马拉松赛的CCTV5直播（3小时以内）报价约在600万；你的赛事如果能被主流电视台直播1小时，粗略计算单场赛事的商业价值就能增加200万。

3. 其他线上主流媒体，例如人民网、新华网等，也是赛事价值的佐证。2016年的新浪黄金联赛，动用了新浪网、新浪体育App和微博的多种资源，超额完成和匹克体育约定的互联网传播KPI；2017年的黄金联赛总决赛获得了CCTV5的直播，赛事商业价值更上一层楼。

三. 电商平台的销售和新兴视频直播平台（直播带货）对品牌价值的影响。

1. 京东、淘宝、拼多多等电商平台，和企业的电商官网一样，都具备销售和一定的品牌展示效果。电商平台具备一些产品介绍和品牌建设功能，既能展示产品也能产生销售，但电商平台的信息繁杂、良莠不齐，尤其是一些平台的假货问题让电商平台的品牌建设功能大打折扣。

2. 抖音、快手等直播带货平台，其基本功能是线上渠道，在线上面对客户的直接销售，并配以产品介绍。在直播中选用知名大V进行直播带货，大V的影响力和明星效益会有效增加品牌的知名度，甚至提升品牌的美誉度。大V利用直接有效的视频表现，突出产品的优点，既能达成短期销售，还能构建品牌知名度。

3. 往往大V直播的成本和营业额不对等，你需要理解直播的成本是销售成本和品牌宣传费用总和。一个成功的直播带货节目，既能完成一定的销售，也能拉动品牌知名度，甚至美誉度。

鉴于品牌官网商城和电商平台的销售功能，转化效果有一些不确定性，我们一般把官网和电商的销售额、直播带货的销售额等同于其对品牌的基本贡献，即传播价值。

四. 赛事相关活动的线下品牌展示价值。

1. 有明显品牌曝光的赛事和品牌活动有相似之处，对于普通体育受众而言，品牌传播的效果基本等于户外广告，所以在重大体育赛事中，赛场周边的广告牌和其他展示的价格，都贡献赛事的品牌曝光价值。

2. 商业场地的赛事活动，例如在商超办赛，客流有明确的消费意向和需求，而能影响此类“消费客户”的消费选择，其商业价值不言而喻。举例而言，一个10万平方米建筑面积的商场，日均客流6-8万人，在此类商超的一个周末静态展示，20平方米展位，商超方一般报价3-5万元/天，6-10万元/周末，如果加上现场销售，报价就达到10-15万元。赛事在商超举办，办赛方有机会获得商超提供的免费产品展位，供赞助商使用。

3. 非比赛时间的品牌曝光量，即在比赛时间外，参赛运动员或者互联网平台对品牌的持续曝光。赛事的直播、转播精彩瞬间短视频等，都具有长尾传播效能；比赛服装的日常穿着也带来品牌的延续传播；而围绕赛事产生的长效品牌传播，例如运动保险的保单生成、续保和理赔过程，也是保险品牌的长尾传播价值积累过程。

2018年的新浪黄金联赛有60站比赛在商超举办，都有给服装品牌、饮料和汽车品牌提供现场展示空间，其线下展示价值就达到600万元以上。加上服装和饮料的现场售卖机会，品牌获得的商业价值无疑更大。

五. 渠道开发和增值。通过赛事的组织和执行，帮助赞助品牌确立其渠道合作伙伴的“江湖地位”，包括：

1. 协助品牌在当地召集代理；

2. 协助其渠道伙伴入驻大型商超；

3. 获取核心门店位置；

4. 获取商超的关键展示广告位置；

5. 赛事在商超长期入驻所带来的品牌长期曝光机会和门店销售机会。

当赛事拥有绝对的区域和全国覆盖优势，赞助品牌就能借助赛事平台，大力开拓渠道合作伙伴，占领先机。赛事能做到帮助品牌开发渠道合作伙伴，赛事的价值就更上一层楼。

公司品牌部门的投放，通常以互联网媒体、社交媒体和直播平台的曝光为核心KPI，遵循品牌曝光的UV、PV和VV量，以上述具体传播量的广告相应价值来计算品牌曝光价值，品牌在传统电视媒体的曝光价值往往也是KPI之一。企业的品牌部门往往掌握最大的品牌投放额度，同时也要经受最严苛的KPI考量。遵循赛事传播KPI的计算方法，才能让品牌部门的投放有的放矢，经得起考验。

产品部门的投放KPI以效果为主，其投放金额以产品计划销售金额为基础，一般不超过产品营业额的1%（快消、IT产品），其关注的投放方向为：1. 互联网平台，侧重CTR（Click through rate, 点击率）效果；2. 电商平台；3. 直播平台的直播带货；4. 线下品牌活动。

而渠道部门的投放都聚焦在渠道获取和能产生终端销售额的项目，其投放金额有限，且严格用渠道销量衡量。渠道部门的投放没有具体的销售比例，但往往受年度预算影响，整体比较有限。

企业社会责任、可持续发展和公益赞助等部门，曾经是世界五百强企业独有，现在很多国内各领域的领头羊和巨无霸也都建立了上述部门。其工作包括协助偏远地区跨越数字鸿沟（教育）、减灾和防灾、节能减排（双碳国策）。而对于新能源汽车、清洁能源品牌（光伏，风电发电）企业，企业社会责任直接关系到企业的品牌美誉度、政策性支持金额、税收的优惠政策等，企业一样能投入“巨资”参与品牌推广项目。

了解赛事面对的赞助商部门，其使用的赞助费用出处、预算额度和考核KPI，才能投其所好，提供相应的赛事赞助方案，进而成功获取赞助。

赛事商业价值的积累是个水滴石穿的过程，注重赛事传播所产生的商业价值的积累，就能让赛事越来越值钱，从而越受赞助商青睐。

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