现场俱乐部onsiteclub.com作为中国领先的体验营销案例机构，面对汽车行业，常年主动收集各品牌的发布会、展览展示等体验营销信息。
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市场背景
2001-2023年中国汽车销量及增长率
2024年汽车行业进入到了一个全新状态，在经历了比亚迪体系的主动降价风潮后，将整个汽车营销“卷”了六个月
新能源纯电产品，成为市场最有竞争性产品；
最近一个月，新能源汽车的月度渗透率突破50%；
传统油车，在整个行业的“关注度”已在下降，以至于油车产品难以完成有效的新营销战役(Campaign)
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现状分析
接下来现场俱乐部会从
发布会、车展、试驾（产品体验）
等多种营销行为方式角度，来切片汽车营销市场行为
每一种营销行为，会划分为进口品牌、合资品牌、本土品牌（新能源品牌）、本土品牌（传统油车品牌）
发布会
截止2024年08月15日，已经完成180场产品发布会，此数据不含车展发布会
现场俱乐部将“发布会”，分为五种类型，上市活动、预售活动、产品科技活动、交付活动、品牌活动
进口品牌
进口品牌的
，且仅限于国际A级车展前的品牌活动，比如2024年北京车展前，保时捷、奔驰、宝马、大众集团都在北京完成了品牌主导的发布会活动。
这些项目的费用来自海外（或者品牌全球市场部门）的预算（品牌中国团队支付部分费用，有限），整体项目费用不低于2700万人民币（约等于350万欧元）；有些海外品牌的项目会拆分为多个项目，便于海外及本土市场部门项目支付、项目管理 ——
除了“车展前”，在其他大型汽车行业标志性活动前后也会有进口汽车品牌项目，比如F1回归上海国际赛车场，奔驰品牌在上海完成了“AMG品牌活动” ——
从2024年单品牌销售数据可以看出，进口品牌/外资品牌对销售市场没有信息；2024年上半年的“保时捷经销商系列故事会”也是dealer对进口品牌/外资品牌失去信心的一种体现
从现有的信息来看，2024年未来4个月，进口品牌/外资品牌不会有更多发布会项目，某些进口品牌/外资品牌的市场部门发布会业务的工作人员，也已经把项目转向了“车展发布会” ——
合资品牌
以一汽、上汽、广汽等为代表的合资品牌，可以切换为日系、德系、美系合资品牌。
日系合资品牌，
，数据统计中不超过10场，且除了有传统的发布会形式，还有直播活动；直播项目的出现，就是为了低价完成既有需求
美系合资品牌，以上汽通用为代表的，
，北京车展前只有一场别克品牌发布会，前八个月仅有这一场传统发布会，不排除有直播平台的产品说明活动
德系合资品牌，大众系合资产品，
，接下来仍然会完成更多发布会，比如新帕萨特产品
本土品牌（新能源品牌）
有的全面更新；有的全新产品；有的“只为完成”
国内的新能源品牌已有产品线从2024年开始，在全面更新，比如BYD；全新产品线在更有力的覆盖新的价格区间，比如深蓝318；最后一类就是，低预算的完成新品发布项目，而已
理想。2024年已经放弃了传统发布会形式，也直接放弃了活动代理商，直播/录制发布会形式，直接沟通视频制作公司完成（这家视频制作公司是业内制作水准较高，也为手机品牌做发布会）
华为。特别是鸿蒙智行，将汽车产品作为终端产品的一类，在众多终端产品中一并发布，发布会空间，展示形式，发布会视频都“一般”，由于汽车产品发布仅仅是在整场发布会的一环，很难判断发布会费用及效果评估
小米。仅有两次发布会形式，形式上更像“手机发布会”，且预算有限，暂时没有借鉴意义
比亚迪。方程豹，没有发布会；腾势，新品发布会到下周二，才仅有2场。王朝产品线、海洋产品线，为其产品线发布会招募专门活动代理商，王朝产品线、海洋产品线，才是比亚迪的主力，其发布会更强调形式感，发布会的运营管理仍可提升。
蔚来、小鹏、零跑等品牌，略
智己、岚图、蓝山等品牌，发布会以直播为主，产品及技术说明为主。发布会类项目都在“控制预算”，甚至不（没预算）找专业活动公司完成发布会项目
本土品牌（传统油车品牌）
项目极少，不足10场，且不敢做更大规模营销传播。
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车展
车展仍然保持着有效的商务或者传播效率，A展拥有更多传播、商务机会。
不同品牌对于ABCD级车展的划分和选择不同，不同品牌对此也在不断进行调整，因为产品组合的变化
区域车展的主办方，在2022年以来发生了很多变化，比如中机、尚格，都在资金压力下缩小规模，以应对（车企区域投放减少）会产生的区域车展的规模变化
进口品牌
仍然是A级展的主力参与者。哪怕划分不同，北京/上海、成都、广州，都会是很多进口品牌的机会
进口品牌在车展投入，肉眼可见的缩减，不管是奔驰宝马、还是捷豹路虎、还是捷尼赛思英菲尼迪、还是日系三子，很多品牌出现在车展，就已经是“最大努力”，展示方式和展示成本都尽可能得“低”
大众集团（含保时捷），截止2024年北京车展，仍有在规模上和呈现上，稳定发挥
进口品牌确实在ESG及可持续重复利用展具方面，为国内品牌提供了很好的思路
；
；
2023年开始，宝马以全电动化阵容参加上海车展，今年北京也是
合资品牌
合资品牌仍然是参与ABCD级展，是参与展示的主力
单独由合资厂商独立支付的参展费用的话，参展标准和参展成本都会降低
合资厂商会有借助外资海外研发制作科技展品的展示，但是由于国内部分投入研发有限较少有科技展品
合资品牌在2024年BC级车展，仍然以销售为主要目标，大力度的区域销售政策是提升销量的关键，但也有限
本土品牌（新能源品牌）
新能源品牌都在积极进入ABCD级各类车展市场，而且贯彻了“销售为目的”
理想，2024年A展具有升级，但BC没有变化，车展运营成本低
蔚来，车展北京上海的展具不同，北京的展示空间小于上海，车展期间用户运营做得好
小鹏，偏向传统车企，飞行汽车的展区在车展中的出现很鸡肋，对销售没有帮助，却是传播好的话题
小米，新品牌，展示信息有限，科技展品道具仅一套，依靠雷军形象作传播话题，难复制难延伸
比亚迪， 腾势方程豹各有独立的车展产品定位，（两年来）展区展具没有太多变化，有品位的运营及供应商体系，创造新品牌的用户体验
每个品牌都有大量科技展品，甚至有的科技展品的更新程度匹配现有的技术，智驾产品的科技产品也在同步中
本土新能源品牌，
，
，但是不能放弃BCD区域市场的车展，
本土品牌（传统油车品牌）
在车展当中出现的频率在降低，被提及的频率也在降低
由于没有好的销售成绩，整体在被遗忘，只有纯粹购车人群会关注
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试驾（产品体验）
试驾（产品体验）类型的项目，是车企传统营销的一部分，也属于“用户活动”。
蔚小李为代表的品牌此类用户大型活动，仍然是“销售”为主导的
此类活动区别于媒体体验活动
进口品牌
豪华品牌仍然在做此类项目，有的是中央市场部在做，有的是区域市场部在做。
揽胜的“揽胜之境”，奥迪Q产品体验之旅，长途短途产品体验活动仍然在推进中
今年新疆是重点地区
城市热点巡展类的项目在减少，可能是因为商业租赁场地费用太高了吧
快闪类项目在增加，3天左右，展示效率增加，轻量化搭建，可以达成销售和传播目的
合资品牌
各品牌项目都在推进中，梅赛德斯-奔驰“天地即征途”，宝马M体验，大众新品SUV产品体验，都在和每年计划一样推进，可能项目预算会进行控制，具体信息还需要一段时间才能知道
城市热点巡展类的项目在减少
快闪类项目在增加，同上
本土品牌（新能源品牌）
产品体验活动，最有规模的和覆盖性最强的，还是方程豹的全国巡回体验日，和比亚迪近几年的大篷车项目一样
同样的道具，多城市商业中心覆盖，推动品牌建设与人群认知，加速销售。其他品牌缺少此类项目
新能源品牌也在做基于城市的试驾体验，以及对购车人群的用户互动
新能源品牌最大的问题是，用户量有限，现有的基础项目可以覆盖有效人群
本土品牌（传统油车品牌）
有此类项目，在传播渠道上，收集不到更多信息
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趋势
2024年还会“卷”嘛，可能会是一个“品牌成长期”
2024年的车展还会是一个修炼场。经过2023年成长与分化，新能源品牌数量会有变化；’车展的制作成本会被有效控制，运营成本将会是车展效果的主导因素；科技展品，也会轻量化，易于体验；BC级车展数量会优选有销售机会的城市，没有好的销售预期，降为CD级也是成本控制
2024年的发布会仍是需求，标准化发布会空间、几处有传播力的视觉效果、长期稳定的发布会制作（框架供应商）团队是一种高效的可信任的手段。发布会的场地和发布会空间，是未来发布会吸引消费者的选择。未来的发布会不是给媒体做的，也不是给渠道做的，是给消费者做的。用消费者可以听懂的语言和视觉，展示产品科技，将发布会信息转化为传播信息，才是高效做法。
2024年产品体验项目，每家公司要建立有效的直观的标志性体验项目，持续多年推进项目，有助于对新用户群体建立对品牌对产品的好感与认知，并推动“转介绍的机会”。
作者: leather
代理商:
ONSITECLUB
2024-08-18 09:00
2024-08-18 17:00
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