现场俱乐部onsiteclub.com作为中国领先的体验营销案例机构,面对汽车行业,常年主动收集各品牌的发布会、展览展示等体验营销信息。
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市场背景
2001-2023年中国汽车销量及增长率
2024年汽车行业进入到了一个全新状态,在经历了比亚迪体系的主动降价风潮后,将整个汽车营销“卷”了六个月
新能源纯电产品,成为市场最有竞争性产品;
最近一个月,新能源汽车的月度渗透率突破50%;
传统油车,在整个行业的“关注度”已在下降,以至于油车产品难以完成有效的新营销战役(Campaign)
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现状分析
接下来现场俱乐部会从
发布会、车展、试驾(产品体验)
等多种营销行为方式角度,来切片汽车营销市场行为
每一种营销行为,会划分为进口品牌、合资品牌、本土品牌(新能源品牌)、本土品牌(传统油车品牌)
发布会
截止2024年08月15日,已经完成180场产品发布会,此数据不含车展发布会
现场俱乐部将“发布会”,分为五种类型,上市活动、预售活动、产品科技活动、交付活动、品牌活动
进口品牌
进口品牌的
,且仅限于国际A级车展前的品牌活动,比如2024年北京车展前,保时捷、奔驰、宝马、大众集团都在北京完成了品牌主导的发布会活动。
这些项目的费用来自海外(或者品牌全球市场部门)的预算(品牌中国团队支付部分费用,有限),整体项目费用不低于2700万人民币(约等于350万欧元);有些海外品牌的项目会拆分为多个项目,便于海外及本土市场部门项目支付、项目管理 ——
除了“车展前”,在其他大型汽车行业标志性活动前后也会有进口汽车品牌项目,比如F1回归上海国际赛车场,奔驰品牌在上海完成了“AMG品牌活动” ——
从2024年单品牌销售数据可以看出,进口品牌/外资品牌对销售市场没有信息;2024年上半年的“保时捷经销商系列故事会”也是dealer对进口品牌/外资品牌失去信心的一种体现
从现有的信息来看,2024年未来4个月,进口品牌/外资品牌不会有更多发布会项目,某些进口品牌/外资品牌的市场部门发布会业务的工作人员,也已经把项目转向了“车展发布会” ——
合资品牌
以一汽、上汽、广汽等为代表的合资品牌,可以切换为日系、德系、美系合资品牌。
日系合资品牌,
,数据统计中不超过10场,且除了有传统的发布会形式,还有直播活动;直播项目的出现,就是为了低价完成既有需求
美系合资品牌,以上汽通用为代表的,
,北京车展前只有一场别克品牌发布会,前八个月仅有这一场传统发布会,不排除有直播平台的产品说明活动
德系合资品牌,大众系合资产品,
,接下来仍然会完成更多发布会,比如新帕萨特产品
本土品牌(新能源品牌)
有的全面更新;有的全新产品;有的“只为完成”
国内的新能源品牌已有产品线从2024年开始,在全面更新,比如BYD;全新产品线在更有力的覆盖新的价格区间,比如深蓝318;最后一类就是,低预算的完成新品发布项目,而已
理想。2024年已经放弃了传统发布会形式,也直接放弃了活动代理商,直播/录制发布会形式,直接沟通视频制作公司完成(这家视频制作公司是业内制作水准较高,也为手机品牌做发布会)
华为。特别是鸿蒙智行,将汽车产品作为终端产品的一类,在众多终端产品中一并发布,发布会空间,展示形式,发布会视频都“一般”,由于汽车产品发布仅仅是在整场发布会的一环,很难判断发布会费用及效果评估
小米。仅有两次发布会形式,形式上更像“手机发布会”,且预算有限,暂时没有借鉴意义
比亚迪。方程豹,没有发布会;腾势,新品发布会到下周二,才仅有2场。王朝产品线、海洋产品线,为其产品线发布会招募专门活动代理商,王朝产品线、海洋产品线,才是比亚迪的主力,其发布会更强调形式感,发布会的运营管理仍可提升。
蔚来、小鹏、零跑等品牌,略
智己、岚图、蓝山等品牌,发布会以直播为主,产品及技术说明为主。发布会类项目都在“控制预算”,甚至不(没预算)找专业活动公司完成发布会项目
本土品牌(传统油车品牌)
项目极少,不足10场,且不敢做更大规模营销传播。
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车展
车展仍然保持着有效的商务或者传播效率,A展拥有更多传播、商务机会。
不同品牌对于ABCD级车展的划分和选择不同,不同品牌对此也在不断进行调整,因为产品组合的变化
区域车展的主办方,在2022年以来发生了很多变化,比如中机、尚格,都在资金压力下缩小规模,以应对(车企区域投放减少)会产生的区域车展的规模变化
进口品牌
仍然是A级展的主力参与者。哪怕划分不同,北京/上海、成都、广州,都会是很多进口品牌的机会
进口品牌在车展投入,肉眼可见的缩减,不管是奔驰宝马、还是捷豹路虎、还是捷尼赛思英菲尼迪、还是日系三子,很多品牌出现在车展,就已经是“最大努力”,展示方式和展示成本都尽可能得“低”
大众集团(含保时捷),截止2024年北京车展,仍有在规模上和呈现上,稳定发挥
进口品牌确实在ESG及可持续重复利用展具方面,为国内品牌提供了很好的思路
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2023年开始,宝马以全电动化阵容参加上海车展,今年北京也是
合资品牌
合资品牌仍然是参与ABCD级展,是参与展示的主力
单独由合资厂商独立支付的参展费用的话,参展标准和参展成本都会降低
合资厂商会有借助外资海外研发制作科技展品的展示,但是由于国内部分投入研发有限较少有科技展品
合资品牌在2024年BC级车展,仍然以销售为主要目标,大力度的区域销售政策是提升销量的关键,但也有限
本土品牌(新能源品牌)
新能源品牌都在积极进入ABCD级各类车展市场,而且贯彻了“销售为目的”
理想,2024年A展具有升级,但BC没有变化,车展运营成本低
蔚来,车展北京上海的展具不同,北京的展示空间小于上海,车展期间用户运营做得好
小鹏,偏向传统车企,飞行汽车的展区在车展中的出现很鸡肋,对销售没有帮助,却是传播好的话题
小米,新品牌,展示信息有限,科技展品道具仅一套,依靠雷军形象作传播话题,难复制难延伸
比亚迪, 腾势方程豹各有独立的车展产品定位,(两年来)展区展具没有太多变化,有品位的运营及供应商体系,创造新品牌的用户体验
每个品牌都有大量科技展品,甚至有的科技展品的更新程度匹配现有的技术,智驾产品的科技产品也在同步中
本土新能源品牌,
,
,但是不能放弃BCD区域市场的车展,
本土品牌(传统油车品牌)
在车展当中出现的频率在降低,被提及的频率也在降低
由于没有好的销售成绩,整体在被遗忘,只有纯粹购车人群会关注
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试驾(产品体验)
试驾(产品体验)类型的项目,是车企传统营销的一部分,也属于“用户活动”。
蔚小李为代表的品牌此类用户大型活动,仍然是“销售”为主导的
此类活动区别于媒体体验活动
进口品牌
豪华品牌仍然在做此类项目,有的是中央市场部在做,有的是区域市场部在做。
揽胜的“揽胜之境”,奥迪Q产品体验之旅,长途短途产品体验活动仍然在推进中
今年新疆是重点地区
城市热点巡展类的项目在减少,可能是因为商业租赁场地费用太高了吧
快闪类项目在增加,3天左右,展示效率增加,轻量化搭建,可以达成销售和传播目的
合资品牌
各品牌项目都在推进中,梅赛德斯-奔驰“天地即征途”,宝马M体验,大众新品SUV产品体验,都在和每年计划一样推进,可能项目预算会进行控制,具体信息还需要一段时间才能知道
城市热点巡展类的项目在减少
快闪类项目在增加,同上
本土品牌(新能源品牌)
产品体验活动,最有规模的和覆盖性最强的,还是方程豹的全国巡回体验日,和比亚迪近几年的大篷车项目一样
同样的道具,多城市商业中心覆盖,推动品牌建设与人群认知,加速销售。其他品牌缺少此类项目
新能源品牌也在做基于城市的试驾体验,以及对购车人群的用户互动
新能源品牌最大的问题是,用户量有限,现有的基础项目可以覆盖有效人群
本土品牌(传统油车品牌)
有此类项目,在传播渠道上,收集不到更多信息
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趋势
2024年还会“卷”嘛,可能会是一个“品牌成长期”
2024年的车展还会是一个修炼场。经过2023年成长与分化,新能源品牌数量会有变化;’车展的制作成本会被有效控制,运营成本将会是车展效果的主导因素;科技展品,也会轻量化,易于体验;BC级车展数量会优选有销售机会的城市,没有好的销售预期,降为CD级也是成本控制
2024年的发布会仍是需求,标准化发布会空间、几处有传播力的视觉效果、长期稳定的发布会制作(框架供应商)团队是一种高效的可信任的手段。发布会的场地和发布会空间,是未来发布会吸引消费者的选择。未来的发布会不是给媒体做的,也不是给渠道做的,是给消费者做的。用消费者可以听懂的语言和视觉,展示产品科技,将发布会信息转化为传播信息,才是高效做法。
2024年产品体验项目,每家公司要建立有效的直观的标志性体验项目,持续多年推进项目,有助于对新用户群体建立对品牌对产品的好感与认知,并推动“转介绍的机会”。